2024年07月19日 10:10:43
“这是年前价值事务所的第1625篇原创文章”
《价值事务所》一直看好以扫地机器人&洗地机为代表的清洁家用电器赛道,相应的格的扫地机企业科沃斯、石头科技也一直有追踪,力电龙毕竟这类东西非常符合人懒惰的器科器人天性,能帮助人解放双手、迎市有效改善生活质量的年前兵不厌诈家用生活电器,是格的扫地机必然有较大前途的。
所长认为,力电龙随着未来技术进步、器科器人价格下降,迎市扫地机器人&洗地机大概率会逐步从改善我们生活的年前可选消费变成诸如洗衣机、冰箱一样的格的扫地机必选消费,从少数人消费升级的力电龙产品变成所有人的刚需。
现在欧洲的器科器人消费者已经普遍认为扫地机是刚需产品,觉得它可以高效清洁地面,迎市同时还能减少对家具和烟道的损伤,甚至部分用户会在原有扫地机达到一定使用周期后选择更新换代。
我国扫地机器人的全渠道销售额一直呈现稳步增长的势态。2023年,国内零售总额为137亿元,同比增长10%;零售量为458万台,同比增长4%;整体渗透率已经达到9%。
2023年,洗地机全渠道零售规模近120亿,同比增长22%,主要靠销量增长驱动,零售量增长达45%,整体渗透率不足8%。魂牵梦萦
杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》一书中提出技术产品的生命周期,一款靠技术进步创造出的全新需求产品在大众中普及,大约会分为如下几个阶段:先是占总人群约2.5%的技术狂热者接触这项产品;随着技术进步、产品更加好用,紧接着会吸引到占总人群约13.5%的早期用户;而后随着技术越来越进步、产品越来越好用,产品在用户中的渗透率会逐渐增加,规模效应会使得相应产品成本下降,从而价格下降,致使产品渗透率进一步增长,最终完成所有用户的普及。
按照接受新技术产品的时间可将用户划分为:“技术狂热者(Innovators),占人群2.5%”、“早期用户(Early Adopters),占人群13.5%”、“早期大众(Early Majority),占人群34%” 、“后期大众(Late Majority),占人群34%”、“晚期用户(Late Adopters),占人群3.5%”、“追随者(Laggads),占人群2.5%”。
当下,国内的扫地机器人、洗地机都已经进入到13.5%(渗透率都在8%-9%的样子)的早期用户阶段,用不了多久,名垂青史待技术突破一定的阈值,便有望普及到占比最为庞大的68%大众用户中,从而实现指数级增长。
01
价值事务所清洁机器人龙头近期遇困境
科沃斯算是国内清洁机器人绝对的龙头,不论扫地机器人还是洗地机,市占率都在国内排第一,但近些年,它在不断丢失份额。我们看下两图,2021年是科沃斯的巅峰时期,扫地机器人市占率一度超过40%,洗地机更是超过70%,而2021年后,市占率就不断下行。不过亮点在于,即便下行,现在也都还是第一。
就业绩来说,2021也是一个巅峰,归母净利润达到20亿,而2023年,虽然营收比当年高了些,但利润却近乎腰斩再腰斩。
根据奥维云网最新6月的数据:
就线上而言,今年上半年科沃斯整体销售额是跑输行业的,尤其扫地机器人,数据差的提纲挈领不是一般的多。
科沃斯2023全年实现营收 155.0 亿元,同比+1.2%,归母净利润为 6.1 亿元,同比-64.0%;单Q4 实现营收 49.7 亿元,同比-4.4%,归母净利润 839 万元, 同比-98.5%,更是大幅跑输行业(行业情况可以参考前文的图)。
虽然这两年国内消费市场整体复苏乏力,但更多可能还是需要向内部找原因,不然为什么别人行,科沃斯却不行了?
隔壁的石头科技2023年营收大增逾30%,归母净利润大增73%,今年一季度更是加速增长,归母净利润接近**。对比下来,科沃斯今年Q1营收 34.7 亿元,同比+7.4%,归母净利润 3.0 亿元,同比-8.7%,扣非归母净利润 2.9 亿元, 同比+0.3%,扣非净利润只是勉强保持了不下滑。
虽然科沃斯今年Q1的数据相比2023有所回暖,但明显还是陷在泥潭里。
当然,科沃斯的无足轻重2023年财报也有亮点。
最大的亮点莫过于海外增速亮眼了,科沃斯国内如此拉垮还能保持全年营收略微增长,核心就在于海外很给力。2023年科沃斯海外营收已经达到65.22亿,同比增长25.76%,占整体营收比达42%。最重要的是,海外毛利比国内高得多,51.81% VS 44.37%,国内毛利下滑近11个点,海外还能增长7个多点。
其中,其中科沃斯品牌(扫地机器人)增长20.2%,添可品牌增长40.2%。
哎,这也侧面说明国内市场有多难,国内价格战打得激烈,科沃斯毛利掉得厉害,而海外毛利更高、增长也更迅猛。难怪当下国内各行各业稍微有点追求的品牌都嚷嚷着要出海,确实,海外对比国内要香太多了,如果在国内卷完,可以来个国内制造+海外市场,那就是超级大杀器。
GFK数据显示,等闲之辈到2023年,中国品牌在海外扫地机器人市场中的份额已达到75%,其中石头表现尤为靓丽,2023年已成为全球扫地机销额第一,2024Q1在美亚渠道超过iRobot成为扫地机销额份额第一。
为什么在国内扫地机器人品牌表现如此优秀,iRobot作为曾经的霸主被打得节节败退,行业专家的说法是,“在互联网应用、AI算法和大数据应用方面,iRobot明显落后中国品牌。”
这其实跟所长之前讲的一样,扫地机器人是一门有“积累”的生意,出货量越多,积累的家庭使用场景就越多,那么后续迭代的机器人自然就越好用,会吸引更多消费者购买,从而能积累更多的数据,就是一个正循环。
所以,国内品牌超越iRobot是迟早的事情,因为国内人多,积累的数据自然会比海外多,我们的龙头产品迭代速度就会比海外更快,就这么简单。
就扫地机器人而言,石头海外营收42亿强于科沃斯的不郎不秀30亿,当然国内还是科沃斯更胜一筹,47亿VS41亿。
其二,科沃斯在最高端的布局上是领先的。2023年,其扫地机器人中的全能型产品收入占比进一步提升至 79.9%,较上年增加 29.2 个百分点;全能型产品出货量达 155.1 万台,较上年增长 68.6%。公司对自己的技术实力也颇为自豪,在年报中直接讲到,“公司积极布局前沿科技,在新型传感器、大语言模型、新型机器人结构等方面持续丰富技术储备,为下一代产品的差异化升级奠定基础。”
02
价值事务所科沃斯尚能饭否
2023以及2024Q1科沃斯在国内市场之所以表现不佳,更多还是自身出了点问题。
问题出在哪呢?
扫地机器人方面,科沃斯的表现是很惨的,不论2023还是2024Q1,科沃斯的表现都远远落后于国内行业平均水平,虽然他当下还是国内第一。背后的核心就在于,科沃斯过于强调创新,忽视了高性价比产品,在 3500-4000 元主流价格区间产品种类少(根据奥维云网统计,2023 年扫地机器人行业销量占比最高的是是非非价格带为 3500-4000 元区间,销量占比为 25.6%),所以被石头抄了后路,导致整体市占率下滑。
但也不得不承认,科沃斯在创新和高端上是做得最好的,业内创新产品一般都是科沃斯第一个出。不过也正是如此,公司产品均价都比较高。
好在公司有意识到这个问题,2024 年初发布新品 T30 系列,减少了部分功能(如视频通话),价格定位于 3500-4000 区间,而且T20 升级版本及 2023 年发布的 X2 系列均有不同程度的降价,以补齐产品矩阵。
科沃斯在扫地机器人方面做得不够好,至于洗地机,其实整体做得还不错。市场份额之所以下降,核心还是在于竞争对手慢慢涌出来了,想一直保持70%+的市占率不太可能。这两年由于竞争对手增加导致市场变卷,尤其是近两年添可和追觅洗地机的价格战,导致公司洗地机业务的盈利能力大幅下滑,从而拖累了公司利润端的表现。
不过公司在年报中有讲,“面对行业均价下行,添可品牌在积极采取措施提升成本竞争优势的龙马精神同时,持续投入研发引领洗地机行业的创新和技术跃迁”。在2024年4月的投资者交流中公司讲到,“添可品牌已经取得了成本控制端的进步,Q1季度毛利率环比基本持平或提升,体现出公司在竞争态势上的逐步稳定,这主要受线下占比提升以及新品T30系列上市带来的正向拉动作用。在Q2新品的收入占比约为20%左右,而到了Q2之后,新品收入会占比显著提升,至少在50%以上。”
03
价值事务所最后
当下影响科沃斯国内业绩表现的最大两个点,目前公司都采取了相应的措施应对,扫地机器人方面目前还看不太出来,但添可已经在好转了,后续不妨再看看。
虽然当下石头在扫地机器人方面追赶迅猛,但科沃斯依然还是国内扫地机器人龙头,而且还有洗地机以及割草机等产品。在近期的投资者交流中公司提到,2023全年售出割草机1.2万台,已形成规模化,后续有望实现盈利。
反观石头科技在洗地机上迭代不足,市占率较低,除扫地机器人外其他产品布局都不太行。此外,科沃斯在线下的头头是道布局更早也更全面,截至2023年,科沃斯品牌国内线下销售网点已突破 2,500 家,一线及新一线城市零售门店覆盖率高达 84.2%,2023全年线下市场实现销售收入 14.2 亿元人民币,占同期国内销售收入的 30.3%;添可品牌也已累计搭建近 800 家全国线下销售网点,2023全年在中国线下市场实现销售收入 11.0 亿元人民币,占同期国内销售收入的 26.1%。
线下的售后和售前体验更容易抓住用户心理,也更容易培养用户粘性,所以,科沃斯的整体优势还是较为明显,依然还是清洁家电的绝对龙头,值得持续追踪。
不过,处于行业快速成长期的企业其实各方面的不确定性都较大。站在2021年,你很难想象石头这么快就在扫地机器人上实现翻盘快追上科沃斯,你也很难预测2025年的行业格局,究竟是石头超越科沃斯还是科沃斯再次吊打石头。快速成长的行业变化很快,预测相应企业的短期业绩也着实困难。